如果说每个饮品连锁品牌心中都住着一个星巴克，那每个快餐连锁品牌心中都住着一个麦当劳。

早在年，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙就喊出了“西贝将在全球开出10万+门店”的豪言，为了实现这一目标，西贝7年时间，投入数亿元先后尝试了西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等7个项目。然而这些项目都没能撑起贾国龙的“万店梦”，随着项目陆续终止，不断试错的贾国龙又将目光投向了中式汉堡这条赛道。

年初，“贾国龙空气馍”正式启动，没多久，“贾国龙空气馍”正式更名“贾国龙中国堡”。按照贾国龙的设想，“中国堡”项目主打小店模式，既可以堂食也可以“手拿走食”。相比塔斯汀、华莱士等10元出头的中国汉堡，中国堡的价格并不低，单价在15元以上，含小吃和饮品的套餐的售价在26～36元之间。

无论是中国堡这个名字，还是更高的价格，以及直营模式，贾国龙似乎在用西贝模式建立一个快餐连锁品牌，但西贝中国堡能成为中国麦当劳，成就贾国龙的全球万店梦吗？西贝能否凭借中国堡二次起跳？

01、西贝中国堡的关键命题，解决自己是谁

西贝中国堡的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，西贝在酒酿发酵加入现代科技，解决了传统手工做法的“不稳定性”问题，研发出口感香甜的“杂粮空气馍”。馍一分两开，加入本帮红烧肉、小炒黄牛肉、北京烤鸭、腊汁肉就成了中国堡。

相比原来的名字“空气馍”，中国堡显然是更好的名字，直接了当点出了“我是谁”，要知道贾国龙曾花费千万元来解决西贝是谁的问题。

年，西贝莜面村的第一家店在北京六里桥正式开业，贾国龙投入30万元进行广告轰炸，让半个北京知道了这家面积平米，有包厢有散台有大型停车场，还有内蒙服饰服务员敬酒的西北饭店。北京店成功后，贾国龙又将六里桥模式复制到了上海、包头、石家庄、深圳等地，开了26家门店，这时候贾国龙才意识到很多人对“莜”并不熟悉，消费者都不知道你是谁，怎么让反复选择你？

西贝必须解决自己是谁的问题。

为此，贾国龙先是豪掷千金从定位理论的提出者特劳特（中国）那里取经，拿掉了“莜面村”三个字，改成了更容易理解的“西贝西北民间菜”，在食材和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自西北的乡野与草原”。结果没多久就发现，执行“90%”的标准意味着葱、姜、蒜、辣椒、花椒都要从西北采购，成本太高。于是贾国龙拿掉了“民间”二字，改成了“西贝西北菜”。

▲图：西贝门店

这期间，西贝一口气开出17家门店，可7家业绩不及预期，显然消费者们对“西北菜”并不感兴趣。

特劳特解决不了问题，贾国龙又找到了定位理论的另一个共同提出者里斯（中国）寻求答案，里斯给出新的解决方案，对菜单做减法，聚焦羊肉这个品类，定位“烹羊专家”，结果羊肉成本高造成了客单价高、毛利率低，又影响了客流，再加上夏天不吃羊肉的饮食习惯，西贝的业绩持续下滑。

年8月，在“西贝是谁”问题上花了千万元的贾国龙将西贝所有门店招牌换回了最初的“西贝莜面村”。

为什么被中国企业家视为经典的“定位”在西贝上没有奏效？换来的是西贝的几次摇摆，第一次是贾国龙意识到用户不理解“莜面”，所以要改，改成“西北菜民间菜”，后来连贾国龙都承认自己搞不清楚“西北民间菜”到底是什么，去掉民间的“西北菜”看似更聚焦，但在大多数中国人心中，只知道鲁、粤、川、苏、闽、浙、湘、徽这“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？除了羊肉、拉面，恐怕很难有更明确的理解，没有借力的点，自然无法深入到消费者心智建立起认知。

同理，中国堡当然比不明所以的空气馍一目了然，可就像西北菜一样，中国堡到底是什么？是馒头夹肉样式的“刈包”？是馍夹肉的“肉夹馍”？是大饼夹油条？是米饭卷油条？是小饼卷成的北京烤鸭？是烧饼夹肉这些都曾被获得过中式汉堡美誉的中餐们，还是只有一个名字，产品完全复制汉堡的中国堡？

既然从用户心智角度看，定位重要的作用是借力，那人们对“中国堡”到底是什么都搞不清楚，又该如何借力呢？

更何况，中国人真的需要一个中式汉堡吗？

02、是中式汉堡，还是更便宜的肯德基、麦当劳

熟悉茶饮的人都知道，国内的茶饮连锁基本走直营和连锁两种模式，其中的代表就是喜茶和蜜雪冰城，广东起家的喜茶走自营模式，先是在一线城市稳扎稳打，单价虽高，但在年轻人中赢得了不错的口碑，加盟模式的蜜雪冰城则是凭借性价比在下沉市场建立了巨大的规模效应，再农村包围城市，拓展一线市场。

如果说有着西贝运营经验的贾国龙选择了喜茶式的直营模式做中式汉堡连锁的话，那更多品牌则像蜜雪冰城一样选择了起步更简单的加盟模式，其中就包括刚刚进入北京，与贾国龙正面开战的塔斯汀。

年成立的塔斯汀年推出“汉堡+披萨”双品类，为了节约成本，用做披萨的饼皮替代了面包胚，结果这种“肉夹馍”式创新居然大受欢迎，并收获了“现烤堡胚”的标签，一年后，塔斯汀干脆去掉了披萨，专注汉堡品类，定位于更适合中国人的“中式汉堡”。

年获得源码资本和不惑创投1.5亿投资后，塔斯汀开始飞速发展，年新开门店超家，年门店总数达到家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，超过了深耕市场多年的德克士、汉堡王。

塔斯汀快速扩张的秘诀是加盟模式。塔斯汀的加盟门槛并不低，以广州一间60平米的标准店为例，仅加盟费用就需要36.98万元，再加上门店租金等其他各类前期费用，一家店投入需要超过60万元。投入固然不菲，但从回报看，据调查，只要经营得当，一个月的纯利润可以达到5万元左右，也就是说一年左右的时间就可回本。从这个角度，也就不难理解塔斯汀的扩张速度。

为什么塔斯汀如此赚钱？是因为中式汉堡吗？

塔斯汀虽然推出了包括鱼香肉丝、火爆炸子鸡、得劲小龙虾等馅料在内的独特中式内馅，但销量最高的依然是炸鸡腿堡。是的！没错！中式汉堡最受欢迎的是香辣鸡腿堡或者叫麦辣鸡腿堡的爆款。

▲图：塔斯汀中国汉堡

我们对麦当劳的认知，除了金光闪闪的大“M”、麦当劳叔叔，是巨无霸、麦辣鸡腿堡；我们对肯德基的认知，是肯德基老爷爷，更是吮指原味鸡；我们对于汉堡王的认知是火烤牛肉堡；我们对于必胜客的认知是超级至尊披萨…是不是都是它们的爆款？

事实上，不光是国际连锁，西贝的成功也与爆款有关。年，贾国龙将招牌换回了最初的“西贝莜面村”后，听从了华与华的策略，借助“ILOVEYOU”解释清楚了贾国龙心心念的“莜”字，还提出了“闭着眼睛点，道道都好吃”的好吃战略，将厨房改为明档设计，缩减了菜单，借助《舌尖上的中国》热播，推出了黄馍馍、张爷爷空心挂面等爆款，这之后，又发力儿童餐，笼络了有孩子的家庭群体的欢迎。于是虽然月薪的人都吃不起西贝，但