文

定焦苏琦

编辑

金玙璠

近几年，“万店”成了一个非常时髦的词。正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、锅圈之后，肯德基在中国也迈过万店门槛。

在这些万店品牌之后，又一家餐饮连锁品牌也在悄悄做万店梦，它就是塔斯汀，由福建老板魏友纯创立。

魏友纯曾是华莱士加盟商，在年至年陆续开了7家华莱士，期间自创品牌塔斯汀，卖的是中式披萨，也就是在披萨上撒中式食材，但生意一直不温不火。

转折点发生在年，塔斯汀研发出“现烤手擀堡胚”，配合中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鸭等食材，打出“中国汉堡”的品牌定位，迅速与麦当劳、肯德基和华莱士拉开差异化。塔斯汀从江西南昌起家，主攻三四线及以下城市，用“农村包围城市”的路线一路向北发展，去年8月进入北京市场。

目前，塔斯汀共开出了家门店，在不考虑闭店率的情况下，其门店数量在国内汉堡赛道已经排名第三，仅排在华莱士（家）和肯德基（家）之后，高于麦当劳（家）。

因为同样主打低价、主攻下沉市场、依赖加盟商，塔斯汀被业内称为“汉堡届蜜雪冰城”。在营销方面，它也十分卖力，在肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳“周一穷鬼套餐”的造节运动中，塔斯汀有“会员星期二”，并在抖音、小红书和B站等年轻人聚集的平台发展起“塔门文学”。

在不少业内人士看来，塔斯汀是一个聪明又幸运的品牌。它借助疫情期间的低价房租快速拿下店铺点位，同时踩中了线下加盟热潮和用户追求性价比的趋势，借助已经成熟的西式快餐赛道的势能，凭借微小的定位创新，快速拓展规模。

但处在快速扩张阶段的塔斯汀，也需要面对服务差、食品安全问题频发、门店运营粗放、利润空间薄等争议。

留给塔斯汀的时间并不多，其代表的中式汉堡生意在今年暂停了融资进程，有投资人指出，“年轻人普遍没忠诚度，中式汉堡是又一个被资本催生的赛道”，如果塔斯汀的运营能力长期跟不上门店扩张速度，年轻人和资本的转身，是可以预见的。

去年8月8日，塔斯汀正式进入北京市场，在西站南广场开出北京首店。截至目前，它已在北京开出18家门店，还有2家显示待开业。

近日，「定焦」实地探访了塔斯汀位于北京的两家门店。

其中一家位于双井，装修风格类似于新中式烘焙流行过的“国潮风”。店内共有11张小桌，明档厨房的设计让顾客可以看到后厨手擀饼皮、炸制食物的过程。

后厨手擀饼皮（左）和很像肉夹馍的汉堡（右）

据「定焦」观察，这家店在用餐高峰期有8名工作人员，1人擀堡胚、3人炸制、3人分餐装袋接饮料，1人负责收银，偶尔出来收拾餐桌。

晚上7:30，这家店内上座率不到一半，客源多是带着孩子的家长、情侣及附近工作的白领。相比堂食，店内的外卖单量占比更高，这也影响了出餐效率，从点餐到叫号，等待约10分钟。

另一家店位于地铁17号线周家庄站附近，紧挨着这家店，还开有一家华莱士以及一家中国汉堡品牌燃熊，竞争更为激烈。

一条街上开出三家中式汉堡店

这家塔斯汀店里共有16张桌子，中午12点左右，店内只有8名顾客，等餐却用了十分钟。这家店出餐高峰期有7位工作人员，1人擀堡胚、3人炸制、2人配餐、1人收银+店内服务。

北京的门店并不如想象中的热闹，或许是因为，塔斯汀的两大特色“中国汉堡”和“高性价比”，在北京区域的竞争力并不明显。

一方面，塔斯汀只切开饼皮一侧，夹入不同肉类食材，形式更像肉夹馍。外卖平台的销售数据显示，店内卖得最多的是传统的香辣鸡腿堡，而非中式汉堡。随着肯德基去年11月推出“饼汉堡”，将堡胚换成“现烤饼皮”，以及其他中国汉堡品牌的竞争，“塔斯汀等于中国汉堡”的用户心智并不稳固。

另一方面，近年来各大汉堡品牌也纷纷促销降价，并重视美团、抖音、快手等渠道，塔斯汀汉堡的价格优势受到挤压。

「定焦」对汉堡品牌的不同渠道价格进行了对比，发现塔斯汀在北京地区的价格优势并不明显。小程序上，华莱士、麦当劳和汉堡王，都推出了价格更低的香辣鸡腿堡，肯德基的饼汉堡价格与塔斯汀的中式汉堡定价一致。外卖平台上，汉堡王和华莱士的香辣鸡腿堡价格低于塔斯汀。在北京地区，这几个品牌中，只有塔斯汀没有开放抖音团购渠道。

制图/定焦

放眼全国，根据飞瓜数据显示，“塔斯汀（中国汉堡）美食局”抖音账号粉丝数约71.6万，近30天共开播39场，最高一场的团购预估销售额达万-万。“肯德基食货局”、“华莱士·全鸡汉堡”抖音账号的粉丝数分别为63.5万、.5万，近30天最高一场的团购预估销售额分别达万-0万及万-万，均高于塔斯汀。

“塔斯汀（中国汉堡）美食局”近30天团购直播GMV图源/飞瓜数据

塔斯汀在北京的门店都是直营店，但或许是因为开业时间较短，店铺还在运营优化中。

「定焦」探店期间，均有“督导”正在店内指导，恰逢轮班，一家店内最多时有13名工作人员，其中有几个老员工疑似正在培训新人。有顾客现场抱怨，桌上留有上一位顾客的食物残渣和油渍。店内看上去忙且乱，整体服务意识有待加强。

扩张较快的店铺，店里看到的员工数未必是日常真正维持运营所需要的人数，可能涉及到新店人员储备和带教，单一店铺的人员波动会比较大，十分考验店长的排班能力。“从基础设施和服务SOP的角度讲，塔斯汀还没有肯德基和麦当劳那么完善。”消费行业投资人、播客《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默解释。

既然打出“中国汉堡”的旗号，用户难免抱着对比的心态前来尝鲜。海豚社联合创始人那明远称，塔斯汀们的挑战是，用户期待你比肯德基和麦当劳惊艳，但是超预期是很难的，扩张太快又加深了交付的不稳定性。

塔斯汀近期再次被外界注意到，是因为门店数迅速达到家，逼近万店。

有业内人士告诉「定焦」，塔斯汀目前的成功有运气的加持。

一部分是借助“天时”，在疫情期间低价拿下房租，并借助抖音本地生活前期发展的红利，迎合“性价比消费”的消费趋势，拉高了单店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麦当劳下沉不到的地方快速开店。还有部分是“人和”，塔斯汀卡在华莱士的价格带上，又打出了产品定位的升级。

窄门餐眼数据显示，年-年，塔斯汀新增门店数分别为家、50家、家与家。其目前开出的家门店，覆盖全国22省份32地市，其中三线、四线及以下城市门店占比约8%。作为对照，截至年12月，肯德基中国在三线及以下的门店占比约37%。

和蜜雪冰城一样，这家看起来向消费者卖中式汉堡的企业，实际赚的是加盟商的钱。有媒体报道称，塔斯汀年度2亿左右的利润，主要来自加盟费和营业额抽成。

随着门店数量增加，加盟一家塔斯汀的费用和要求正在变高。据「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心转向山东等北方市场，加盟商年龄要求在23-0岁，店铺可用面积需要大于65平方。加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费用、设备费用、材料费用等共约5万，加上房租和转让费，整店落地成本约75万-80万元，一线城市会更高。

对于加盟商而言，加盟门槛变高了，盈利门槛却没有降低。根据杭州一位塔斯汀加盟商的说法，目前店面综合毛利55%-65%，外卖毛利5%-55%，客单价25元，日销单，刨去房租水电和员工进货成本，日营业额多元，勉强回本，他这家店的回本周期在一年半到两年。

此外，塔斯汀会对加盟店每月的实收营业额进行阶梯式抽点，根据他的说法，没达到13万不抽点，达到13万抽3个点，超过20万的部分抽6个点，这位加盟商说，“利润太薄，赚不到什么钱”。

回到塔斯汀的商业模型，线下餐饮加盟模型天然存在人效比低、非自建供应链等难题，进一步提高了单店的盈利难度。

图源/塔斯汀中国汉堡