塔斯汀，一个名不见经传的名字，最近频繁地和麦当劳、肯德基并列出现在年轻人餐饮消费降级的“穷鬼攻略”上。

因为它的价格确实很诱人：买一送一、加1元送一个、9块9套餐……

“穷鬼吃饭攻略”，图源：小红书

最近一段时间，11.9元两个香辣鸡腿汉堡的活动，更是让一些人直呼“价格屠了麦门满门”。

你很难想象，在各种大小品牌汉堡店随处可见的当下，一个突然冒出来的连锁汉堡店能这么火：都市白领们在小红书上哭嚎“北京为什么没有塔斯汀”；B站美食博主都在发测评，有人买齐了全系列中国汉堡测评，播放量高达万；抖音本地生活团购带货榜，前五名总有它一席之地。

号称要做“中国汉堡”的塔斯汀，到底什么来头？在新消费市场降温后快速崛起，塔斯汀是如何“逆袭”的？靠加盟扩张的老套路，是真赚钱还是“割韭菜”？狂奔路上，有多少后顾之忧？

塔斯汀这个品牌的历史，其实不短。

创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商，一度开到7家门店。年，魏友纯在江西开出了第一家“塔斯汀”，不过，卖的并不是汉堡，而是披萨。

直到年，塔斯汀才推出“汉堡+披萨”双品类，一年后，其打出“现烤堡胚”的标签，正式转型汉堡品类。

不过，在新消费浪潮最汹涌的时期，塔斯汀及其主打的汉堡品类，并不是资本市场的宠儿。相比之下，更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类，才是最炙手可热的赛道。

但经过三年的市场去泡沫化，塔斯汀却弯道超车，在年拿到源码资本和不惑创投1.5亿投资，年新开门店超家，到年爆火出圈，门店总数达到家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀的火爆，是有一定市场基础的，它同时兼具西式快餐和中式快餐的影子。

西式快餐在中国经过三十多年的发展，已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业。

虽因产品创新有限、同质化问题凸显，加上健康饮食观念流行，炸鸡汉堡等被认为热量过高，近几年西式快餐增速放缓，但因适合外带外卖，其市场规模在年逐步回温，到上升至约亿元。

在一些投资人和分析人士看来，西式快餐仍是一个消费刚需、规模庞大、具有可持续性的赛道，塔斯汀切入这个品类，是极具发展潜力的。

也有一部分人认为，塔斯汀的产品无论是面包胚还是馅料都更有中餐特点，甚至可以说是“肉夹馍2.0”，理论上更应该归到中式快餐这个品类。中式快餐拥有万亿市场规模，且行业的市场集中度并不高，头部品牌如老乡鸡、乡村基等在品类上也与塔斯汀完全不同。

从这个维度来看，塔斯汀的故事也是有想象力的。

脚踩两条赛道后，塔斯汀做的第二件事，是在产品上做文章，突出“西堡中做”的差异化标签。

现烤堡胚，是塔斯汀“中国汉堡”的一大卖点。现场手工擀面烤制，这是类似中餐里制作馍、饼的手法，“它的制作过程，是把醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟、切开，相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置了，现做现吃，口感的确会更好。”开在广东佛山的RHINOBURGER汉堡店店主Hoiyu解释道。

“西堡中做”第二招，就是把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块，换成“中国胃”接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。

配合“中国汉堡”的标签，塔斯汀在品牌营销上也极力贴合这几年被年轻消费者追捧的“国潮”概念。

塔斯汀的品牌Logo是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了“就是中国胃，就爱中国堡”。

“像过去诸多国货品牌一样，塔斯汀吃的也是‘国潮营销’的流量红利，但它更进一步的地方是，产品本身主打本土化改良，营销和产品能实现内外一致，更能得到消费者认可。”营销行业从业者苏珊（花名）表示。

品类认知度高、产品有差异化、营销迎合消费者，如此一来，塔斯汀成功在汉堡界拥有了姓名。

现在，不是新消费吃流量红利的时代了，新锐餐饮品牌要让顾客买单，必须找准市场空白和目标受众，才能把生意做好、做久。

中国消费群体庞大，消费水平跨度也大，几乎没有哪个连锁餐饮品牌，可以做到从一线到四五线“通吃”。

据红餐大数据统计，年中国的西式快餐十大品牌，有七个的人均消费在28元以上，包括肯德基、麦当劳、汉堡王等，主攻一线城市的ShakeShack更高达90.8元。

而在20元以下价格带，仅有华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡三家，占据较大市场份额的仅有华莱士。

然而，平价西式快餐的市场需求，要比高端大得多。数据显示，从年到22年，我国西式快餐人均消费价位在20元及以下的，占比均超过63%，另有27%左右处于20元到40元价格带，人均消费在60元以上的不足4%。

因此，下沉市场是塔斯汀最好的切入点。窄门餐眼显示，其人均消费价格为19.76元。

图源：窄门餐眼

不过，如果你去趟塔斯汀的抖音直播间，吃一顿塔斯汀可能压根花不到19块钱。

在抖音，塔斯汀开设了多个账号如塔斯汀（中国汉堡）美食局、塔斯汀（中国汉堡）福利社、塔斯汀（中国汉堡）国潮社等，接力直播覆盖不同时间段。消费者在所有可能用餐时间，都可以找到直播间购买团购券。

在直播间，团购优惠力度相当大：一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9，双人套餐仅需32.8元，香辣鸡腿堡三件套的三次卡售价33.9元，35元5个的香辣鸡腿堡，还可以分五次用......

而塔斯汀之所以大力押注抖音，也是为了抓住平价消费人群。

“抖音的重度核心用户，一部分是下沉地区的年轻人，还有一部分是大学生。”在苏珊看来，这些人与塔斯汀的消费群体有很大的重合度，“他们对汉堡这类西式快餐接受度高甚至很爱吃，对品质口味有一定的要求，又追求性价比。”

另外，她认为，目前也正是抖音本地生活的红利期，塔斯汀借此高频大量触达下沉市场的消费群体，可以最大程度做到流量转化。

塔斯汀的策略是奏效的。在其直播间，单品销量最高达到70万+。抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续5个月位列前五，单月最高销售额超万。

线上团券，还需要进行线下核销。占领下沉市场的第三步，就是把店开到离消费者最近的地方去。

窄门餐眼显示，截至目前，塔斯汀在全国个城市开店家，其中，近一半位于三线及以下城市，44%位于二线和新一线城市，一线城市不到7%。从选址来看，塔斯汀的乡镇店达到家，占全部门店的24.7%；学校店有家，占比3.2%。

图源：窄门餐眼

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